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我是恒大冰泉接盘者,营销怎么做,让它赚回18亿

发布时间:2016-10-08作者:户外广告大牌浏览次数:2631

近日,中国恒大集团在港交所发出公告,称该公司的全资附属公司恒大集团公司及其他全资附属公司与不同的独立第三方订立协议,出售集团在粮油、乳制品及矿泉水业务中的全部权益,总代价约为人民币27亿元!

 

公告表示,恒大集团有限公司及Primal Glory Limited与独立第三方深圳市三维都灵汽车销售服务有限公司及Lipu(HongKong)Limited签订两份协议,将恒大饮品集团有限公司及Sunny High Development Limited及他们持有的附属公司(矿泉水集团公司)的全部权益售予买方,作价为18亿元。

 

市场总是风云变幻,曾经3年时间,恒大冰泉轰轰烈烈,我们来看一下恒大冰泉大事记

1、2013年11月10日,恒大集团宣布推出一款高端矿泉水产品——“恒大冰泉”长白山天然矿泉水。

2、2014年05月,恒大冰泉在人民大会堂举办了出口欧洲签约仪式。

3、2015年7月,恒大地产公告称,将分拆旗下矿泉水产业公司,其100%持有的恒大长白山矿泉水股份有限公司(简称恒大矿泉)申请在新三板挂牌上市。9月24日,恒大地产公布,当天恒大矿泉新三板挂牌已终止。

4、2015年9月9日,恒大冰泉宣布旗下所有产品降价,主打的500ml装从4元调整为2.5元/瓶。

 

5、2016年08月13日,恒大冰泉第二次宣布全国范围降价,主打产品500ml装调价为2元/瓶。

 

6、2016年9月28日,恒大宣布出售恒大冰泉在内的非主营业务(包括恒大冰泉、恒大粮油、恒大乳制品),总计27亿。

 

 

现在根据最新公告,恒大同意相关企业在维护恒大品牌、不扩大使用范围,不得转授权他方使用及造成负面影响之前提下,于交割日后的5年内可继续使用恒大冰泉商标及在公司名称中使用恒大字样。

 

5年内拥有恒大冰泉的商标使用权,5年后将不再可以使用,无论是对于恒大冰泉,还是接盘者而言,都是要把握的时间点,否则现在打不下基础,未来品牌转换也有难度。而这段时间,最好能把恒大冰泉此前的传播投放价值最大化一些!

那我们从广告营销新的角度给接盘者一些建议。

 

低成本打造品牌



以前恒大地产是大企业做品牌的大手笔,出手阔绰,一掷千金;它们是学跨国公司的豪言壮语,诸如,为了塑造品牌,宁可亏损十年。也习惯了跟复制型品牌咨询公司的模仿策略,没有大创新,只能花大钱,在资金上攀比,想用简单粗暴的方式打开市场

 

其实我们陷入了一叶障目,不见泰山的情况。越是简单的道理,越容易被忘记,就如越珍贵的东西,越容易被冷漠,例如空气、水和亲情。归根结底一句话,我们陷入了误区,陷入了品牌是奢侈品的误区,陷入了没有大钱就不能做品牌的误区。这是很严重的误区,它直接打击了很多中国企业塑造品牌的信心,甚至影响了他们塑造品牌的决心。

 

关于恒大冰泉未来低成本打造品牌,我们举一个经典的最近的例子。 “品牌故事法则,品牌故事借指品牌在其诞生和发展过程中发生的可以直接彰显品牌特征的标志性事件,经常被用来表现一些广泛而深刻的主题,如农夫山泉最后一公里,通过西藏业务员多年坚守,让我们在被故事人物感动中记住了农夫山泉品牌。

 

画界限,树新印象


 商家在接手恒大冰泉之后,为避免恒大冰泉的失败行为继续延续到新东上,可以马上进行一系列的原冰泉完全隔离广告营销

 

比如可以通过细数原老冰泉宗罪导致了恒大冰泉在大众的眼中成为一个失败的品牌。罪状一:卖得贵,长得还低端;罪状二:大肆撒钱,就是产生大量的推广费用,用明星代言却没能收到如期效果;罪状:价格卖得高,却热衷冠名校园活动;罪状:广告风格多变,代言人招黑;罪状:一言不合就降价,明显了好吗;罪状:高端的定位,低级的广告创意

 

然后新商家在表一下决心。表示要把恒大冰泉涅槃重生,做一个有价值的品牌,而不是一个有花里胡哨的品牌。认真做出好水!大家在猎奇中看到原冰泉的六宗罪,顺其自然的看到新商家的不同之处了。产生新恒大冰泉的第一印象。

 

传播诉求稳定

 

中国的商业大佬史玉柱曾经说过广告最怕变来变去,它其实是一个投资,是对消费者大脑做的一项投资。如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。

 

而我们在冰泉投放的的广告中看到,冰泉的诉求一直变来变去,如果说早期空喊恒大冰泉,对消费者吸引力有限、需要变化情有可原。后期我们看到冰泉的诉求,越来越乱花渐欲迷人眼人,各种变,到后面恒大的诉求都变成了做饭的必用品,煮饭做饭都用恒大冰泉。

 

建议新冰泉用长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一的诉求。因为这个诉求比较有吸引力了,这个点如果持久打,在消费者心中构建起独特的世界三大黄金水源之一价值,并抢先将长白山卖点与产品相连,在消费者心智占位,能有效构建出强大竞争力

  

渠道需精耕细作

在快消领域,渠道极为重要,甚至是生命线!更为重要的是渠道终端是一个需要慢工出细活的领域,是一个下苦力、费工夫的工作!

康师傅营销网点不仅数量大,而且网点的质量比较高。通常,康师傅的渠道主要分为两种:直营和经销。一方面通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端,部分地区则通过中间经销商发展终端网点。在中间经销商管理这一块,康师傅一方面非常严格,在价格控制、窜货等事情处理方面毫不手软,另一方面康师傅又大力扶持经销商成长,让经销商把康师傅当作一种主要事业来经营。康师傅对渠道网点的促销力度很大,超市等大卖场会经常争取采用大面积堆头陈列,并尽可能张贴、悬挂更多的产品海报,烘托现场气氛,同时往往也会回馈给超市更多的利益,而且还会定期组织大型特卖活动、免费试吃等来促进卖场销量,维系大卖场对经销康师傅产品的信心。针对中间经销商则经常会赠送各类促销品,完成进货额度进行奖励、完成一定铺货率奖励等方法刺激经销商全力投入,经销更多的货品。时间一久,这些渠道网点销售康师傅主推康师傅产品都成了一种习惯、一种无法拒绝的诱惑。  

冰泉初期为了上市求快速铺货无可厚非,但是渠道终端要想做好,不是铺完货就完事了,是一个需要精耕、养的工作。中国市场从级别上可以划分为一至五线市场;从地域来划分,又可以分为华北、东北、华中、华西、华南、华东、西北。每个市场的文化理论、风俗习惯、收入水平、消费理论、竞争情况都不尽相同。这些客情关系、终端陈列、终端宣传物料等等有很多精细工作需要新冰泉重点去做。

 

社交平台多发力


 

以前老冰泉的社交营销是简单的申请账号,认证,然后找人维护发内容。的确,很多人有这样的想法,但这是使用社交平台,而不是运营社交平台。早期这样的行为或许能够吸引一些用户但是为何到了后期效果不明显了呢?就是因为企业不懂运营社交平台,只是简单的使用社交平台。

新冰泉需要重视社交平台运营者,因为平台运营者可以说是非常稀缺和珍贵的,合格的社交平台运营人员必须掌握很多知识才能做好社交平台的运营工作,比如要懂得内容营销的重要性,知道如何用文字去赢得用户关注。此外,他们还要用产品经理的思维去维护和制定社交平台上的运营策略,能够让自己很好的跟用户打好关系。最后,则是对于社交平台在市场上的运作,如何将产品更好的推送出去。所以,心冰泉一定要找到真正懂社交平台运营的人,发挥社交平台真正的作用,打开新冰泉在年轻人市场的影响力

移动互联网的发展不仅改变着人们的工作和生活方式,也在极大地影响着企业的品牌建设和营销传播的模式,并改变着消费者与品牌对话和沟通的方式,今天的品牌,已经不能单靠广告投入:品牌的年轻化,传播诉求稳定渠道精耕细作,社交平台多发力……恒大冰泉到了品牌再造、重新出发的新时刻。希望它们通过这些系列的营销方法,涅槃重生


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