编者按：2016年是国产手机“红海”肉搏的一年，各种营销大战不断。广告营销对于国产手机品牌的成败有着决定性的作用，属于双刃剑。希望国产手机为自己制定与众不同的合适的广告营销战略。

2016年是国产手机“红海”肉搏的一年，各种营销大战不断，更是不会放过诸如“双十一”这样的重要购物狂欢节。步步高旗下的OPPO和vivo！这个也是跟可口可乐、百事可乐一样出名的双子星品牌。一年狂卖2千多亿！净利润超过200亿，今年（2016年）这两个手机品牌累积销量将有可能超越1.4亿部、达到1.5亿部，而明年（2017年）有可能两者之和达到2亿部，终端零售额超过3000亿，成为全球手机行业的又一巨头！国产手机风起云涌，那我们来盘点一下国产手机营销大战的功与过。

那国产手机营销方面有什么功呢？

开始打造高端品牌

近水楼台先得月。对于国产品牌手机来说，一方面更了解中国手机用户的需求，更容易实现中国市场定制化的广告营销，另一方面他们也拥有更是完善的匹配资源建设整个生态。

这1-2年国产手机利用本土化营销优势，不断的打造高端品牌。以同系列的新一代产品为例，华为P9定价2988元，高于去年P8的定价2888元，与中国电信合作的“麦芒5”定价2399元，高于“麦芒4”的2099元，OPPO主打机型R9定价2799元，比去年R7的2499元高出300元，魅族的MX6从1999元起的定价同样高于MX5和MX4的1799元。就连一贯言必称“性价比”的小米，其新发布的红米PRO同样售价在1499元到1999元之间，创下了红米系列的价格新纪录。这些国产手机打造高端品牌，让消费者摆脱了买高端手机只有洋品牌的尴尬局面。

海外营销

根据网络资料，2016年统计的国内手机全球销量（上图）中，营销较为成功的当数华为，其次便是联想，小米。

华为2015年大卖的很大一部分原因，是它的价格营销，明星产品主要集中在100-200美元左右的性价比机型，甚至其中一些性价比已经超过小米。再来看看小米，2015年6月多，小米的海外市场副总裁雨果·巴拉在推特上晒出小米在印度的纸质广告。那次小米在印度历史悠久的英文报纸头条广告，因为在印度很多人还是用报纸和电视获得产品信息。

2016年全球手机市场份额中，华为第一，小米继联想之后排名第三。而在这些大牌的背后，还有金立，魅族，酷派等都纷纷在印度开启海外营销之旅。

产品差别化营销

产品差别化营销是从产品质量，产品款式等方面实现差别的。寻求产品特征是产品差异化营销经常使用的手段。

如小米的“为发烧而生、探索黑科技”到红米的“高品质、可信赖的国民手机”。在“国民手机”这一成熟市场，通过红米品牌为小米打造更加清晰的差异化品牌形象，构筑面对不同消费者的品牌护城河。其它国产手机也基本都有自己高中低的产品差异化营销策略。

品牌年轻化

品牌年轻化不仅是新明星，倡导一种新生活方式，才是品牌年轻化内涵。一个品牌不仅是一种商品的标志，而且是产品质量、性能、满足消费者效用程度、文化内涵等的综合体现，代表了一个企业的实力、信誉、创新能力和年轻化。

如乐视近期推出的“五大价值重构”微信H5来说，没有炒作走上内容“污”的捷径，而是俯下身来与用户情感真诚沟通，将重点回归到品牌年轻化上面。从画风来看，也在保持有趣、接地气的同时，兼具品牌的艺术性及腔调，不同于其他手机品牌毫无美感可言的出街海报。继承了换标后乐视更显活力及档次的蓝、红、绿、灰颜色，再站在上帝视角上呈现每一个子生态用户所处的场景微观，在保证内容清晰的同时，也以细节处的匠心及艺术风格，让用户心理在视觉上感受到乐视生态内容的风格，形成一定的品牌创新调性教育。

那国产手机营销方面有什么过呢？

价格血战

在手机新品价格中，1000元～2000元价位的产品最为丰富，这也是国产手机品牌较量最为激烈的区间。连一直强调“情怀”和“工匠精神”的锤子手机，都终于在2015年把新品T1的“情怀”溢价直降到零，义无反顾的杀入2000元竞争区间。在这个疯狂的十月里，千元级别的市场对撞更尤为白热化。价格战的鼻祖之一360虽然没有拿出新机型，但其控股的奇酷手机直接宣布将此前发布的青春版降价200元。同时推出千元级别新品的手机厂商还有一长串：锤子坚果、大神Note3等，这些新品都具备类似的近亲基因：高配置、低价格，在残酷的价格战中绝对算是满拼的。

价格优惠让消费者觉得有便宜可占，借此增加更换率。但从营销角度看，价格是最后一根稻草，意味在营销手段上黔驴技穷。只要还有其他营销策略可用，没有厂商会愿意降价。今年众多国产手机厂商在“双十一”期间投入打算用大量资源抢市场，打价格战，实际是靠价格吸引销售，提高手机更换频率，压缩未来的发展空间。而价格战本身就是双刃剑，虽然能够带来销量，却无法给企业带来利润，并不是一种良性发展策略，对整个行业竞争来说也不是什么好事。

广告轰炸

其实大多数没有口碑沉淀基础的国产品牌，在战略上使用的多是较简单粗暴的方式：用铺天盖地的广告轰炸及跨界合作，从而硬刷品牌在陌生市场的存在感;又或者在产品上做文章，讲情怀，讲概念等，花样迭出;更有品牌以饥饿营销的模式作为标榜，相互学习。

如魅族手机，善于利用互联网媒体的模式做品牌推广。以让用户喘不过气的攻势，强硬占领微博、QQ空间、论坛、科技媒体等头条或显著位置。轮番的文字、图片轰炸、互掐撕逼等模式，虽然缺乏新意，但最终还是能增加用户对魅族品牌的印象，达到魅族预期中的营销效果。

实体店加大力度推销

经销商没有利润是不会卖力推销的，因为国产手机给实体店的利润空间相对其他国外大品牌会更高，手机销售员是拿提成的，她们更愿意推销提成高的机型。卖出一部OPPO或VIVO手机个人提成几十元到一百元，所以这类手机是店铺主推的机型，因为利润高，当有顾客进入店里，她们就会手段五花八门，防不胜防的推销有高提成的手机，消费者很容易受到误导。

为什么国产手机大部分市场都是在三线四线城市或县城？因为这部分人不经常上网，上网最多的是看视频，不了解手机市场行情，经常看电视，受到广告影响比较大，到了实体店看到大幅的明星广告，各种促销活动宣传，还有送的一些劣质小礼品，最终会被销售员的花言巧语忽悠而上当。

为什么它们主打线下渠道？因网上价格透明，很容易对比，没有价格竞争力。对于这种靠广告驱动的品牌，营销投入是不敢轻易停止的，广告和实体店推销一停销量就会下滑。

发布会成为营销会

随着六月的到来，国产手机市场更加热闹，新品发布会你方唱罢我登场。截止9月份，酷派、魅族等手机厂商先后共召开20多场近40款手机新品发布会。进入十月份，手机发布会更达到了空前的密集程度，从十月中下旬开始，手机厂商们就像集体吃了兴奋剂一般，在半个月时间里，先后近二十场发布会排山倒海般呼啸而来。

三星和中国国产的诸多手机品牌在内的产品线的区别却并不太明显，市场细分也不到位。国产智能手机同质化日趋严重且彼此模仿，迫使其纷纷在产品线上发力，力求把货架淹没。国产手机营销竞争，只能致力于开发更密集的产品线，从而造成如今产品发布会成为营销会扎堆的尴尬局面。

广告营销对于国产手机品牌的成败有着决定性的作用，属于双刃剑。国产手机品牌切切不可再遵循老的失败道路。要品牌自己积极思考，知己知彼，为自己制定与众不同的合适的广告营销战略，并不断跟上时代的步伐，不断创新，这样才能在竞争激烈的国产手机市场甚至国际市场立于不败之地。

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